Reklamcılıkta Son Gelişmeler

Reklam dünyasında ürünler ve uluslararası yönelimler, önemini artırdı ve cirolar inanılmaz boyutlara ulaştı. Planlama ve uygulama aşamalarında da bazı değişimler gözlemleniyor.


Reklam dünyasında son dönemde ortaya konan ürünler ve uluslararası çalışmalar, gelişen teknolojiye bağlı olarak önemini artırmış ve cirolar inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Ancak planlama ve uygulama aşamalarında bazı değişimler gözlemlenmektedir. Örneğin reklamveren, seçtiği satış zincirinin genel koşullarına göre hareket edip, daha sonra seçtiği bu zincirin özelliklerini içeren tarife üzerinden para ödemektedir. Bununla birlikte kuramla uygulama arasında bir nüans bulunmaktadır. Ekranların süresi değişkendir ve önceden duyurulan saatlere her zaman uyulmamaktadır. Böylece önceden verilen saate göre alınan bir frekans, daha geç bir saat için kullanılmaktadır. Bu uygulama Verimedianın ilgisini çekmektedir. Françoise Guillemont tarafından 1991 yılında yapılan bu öneri, müşterilere reklam sözleşmelerinin uygulanmasını denetleme olanağı tanımaktadır. Verimedia bu saatlerde bir değişiklik yapılması durumunda tarifede ortalama yüzde 8`lik bir artış öngörmektedir.


İNTRENET SİTELERİ;

Televizyon reklamlarına giremeyen bazı sektörler, internet sitelerinin promosyonunu yaparak bu yasağın etrafında toplanmayı ummaktadırlar. Hükümet ise yıl sonuna gelmeden, basını, sinemayı, yayınevlerini ve dağıtımcıları ilgilendiren bir senaryoya bir statü kazandırmak istemektedir. Fransa`da Magazin Gazetecileri Sendikası, La Tribune, Les Echos, Le Monde gibi günlük gazeteler reklam dağıtımcıları yaz aylarından beri televizyon reklamlarına girebilmek için savaşmaktadırlar. 1986 yılındaki radyo televizyon yasası ve 27 Mart 1992`de yayımlanan bir kararname, bu dört sektöre Fransız kanallarındaki televizyon reklamlarına girmeyi yasaklamıştır. Bu kısıtlama, basın -yayıncılığın en mütevazı şirketlerini koruma kaygısını beraberinde getirmiştir. Büyük dağıtımcılarla ilgili yasaklamaya gelince; bunun amacı özellikle de reklam tarifelerinin yüzde 28`ini temin eden yerel gazeteleri korumaya yöneliktir. Radyo Televizyon Üst Kurulu (CSA) internetin kendine özgü ekonomik bir sektör olduğunu söyleyerek yeni bir tartışma başlatmıştır. Bu durum yasaklı sektörlerin de televizyonda reklam yapmalarına olanak tanımıştır. Aralarında Hachette, Filipacchi, Media - Prisma Presse Emap gibi büyük gruplar da yer aldığı Magazin Gazetecileri Sendikası, bir komitenin oluşturulmasını istemektedirler. İçlerinde Le Nouvel Observataeur, Le Canard Enchaine, Marianne ve Valeurs Actuelles gibi grupların olduğu Profesyonel Fikir Gazetecileri Sendikası ise tüzük değişikliğine karşı çıkmaktadırlar.


YEREL BASIN;

François Orcival, SPPMO Başkanı`na göre, televizyon reklamlarının basına açılması en alt tabakadan halka inmeyi önleyecektir. Yerel basın temsilcileri daha da ileri giderek tartışmanın yalnızca internet siteleri üzerinde değil kendileri üzerinde de yapılabileceğini ifade etmişlerdir. Birçok yerel günlük gazete yerel televizyonlarda çeşitlendirmeye gitmeyi tasarlamaktadır. Bu kanalların hesaplarını dengeleyebilmek için büyük miktarda reklama ihtiyaçları olacaktır. Yayınevleri ve sinema temsilcileri ise her tür açılıma karşıdırlar. Ulusal Yayıncılar Sendikası ve Ulusal Sinema Merkezi, liberalleşmenin sektörler bünyesinde çok ağır dengesizlikler meydana getireceği görüşünde birleşmektedirler. Durum ticari radyolar için daha az nettir. Eğer reklamların serbestisiyle kayıpları büyük olacaksa o zaman televizyon kanallarındaki reklamlarda da serbestiye gidilsin denmektedir. Bu durum MTV ve RTL 9 gibi yabancı kökenli kanallar için daha da zordur. Bu konuyla ilgili gereken çözümün yıl sonu gelmeden bulunması gerekmektedir. Çünkü 2001 yılında başlayacak seçim dönemi bu tür tartışmalar için uygun değildir.


MEDYADA ENDİŞE;

Medyanın üzerinde bir endişe rüzgÉrı esmektedir. Yeni ekonominin getirdiği birkaç aylık bir esenlik durumunun ardından internet değerlerinde görülen soğuma geleceğin perspektifi üzerinde endişe yaratmaktadır. Petrol fiyatlarının el yakmaya başlamasından bu yana yeni ekonominin bazı lokomotif değerlerinde de düşüş meydana gelmiştir. Birçok faktör düşündürüyor ki, medyaların yıl sonunda ulaşacağı uzun vadeli büyüme yüzde 10`u aşamayacak. Bu durum reklam tarifelerini medyaların doğrudan etkilemek için kullanan yatırımcıların esenliğinin sonu olacaktır. Bunun yanında cep telefonu şirketlerinin reklam piyasasına girmesi de reklam harcamalarının ritminin yavaşlamasına yol açmıştır. Bütün bu somut etmenlere ihmal edilemeyecek psikolojik etmenleri de eklemek gerekmektedir. Geçen yıl bütün reklamverenler reklam yatırımlarını artırmıştır. Büyüme hızının zamana yayılmaya başlamasından itibaren endişe duyulması gereken konular da daha büyük önem kazanmıştır. Aralarındaki bütün benzerliğe rağmen yazılı basın, radyo ve televizyona oranla bu durumdan daha az etkilenecektir. Amerika`daki büyüme hızının yavaşlaması da bu durumun daha da büyüyeceğinin ilk işaretidir.
Uluslararası konjonktürdeki dalgalanma daha güçlü olsa bile örneğin Fransa gelecek yıl kamu kanallarının ekranlarında gösterilen reklamların süresini 8 ile 10 dakika azaltacaktır.


Bu da Trautman yasasının doğal bir sonucu olarak fiyatların yükselmesini beraberinde getirecektir. Televizyonlardaki bu konjonktürel koruma, domino etkisiyle diğer medyalara da yansıyacaktır. Bazı reklamcılar, yazılı basına, radyo ya da afişlere yatırım yapacaklardır. Endişe verici ekonomik göstergelerin de ötesinde 2001 yılının takvimi ise 2000 yılına oranla daha az ümit vaat etmektedir. Ne Olimpiyat Oyunları ne Dünya Kupası olamadan gelecek yıl iş adamları için daha uygun olacaktır. Bazıları ise halen iyimserliğini koruymaktadır. 2002 yılı seçimleri yaklaşınca devletin siyasete ayırdığı bütçe tüketimi karşılayamaz fakat bu durumda bile reklam bütçelerinin büyümesi de kendiliğinden olamaz. Sipariş defterleri dolu olduğunda bazı reklamcılar, özellikle de otomotiv sektöründekiler teslimat süresini uzatmaktan ve müşterilerde hoşnutsuzluk yaratmasından korkmaktadırlar. (FİNANSAL FORUM)