Sanal Marketlerde Kıran Kırana Rekabet

Bilgisayar ve internet ortamı bize evimizden alışveriş yapma imkanı sağladığından bu yana dünyanın önde gelen perakende satış mağazaları, “sanal marketler” konusunda kıyasıya bir yarışın içine girdi.

Bilgisayar üzerinden satış yapmanın, çağın gereği olduğuna karar veren Avrupalı ve Amerikalı şirketler, bir yandan rakipleriyle mücadele ederken diğer yandan da bu alana öne çıkan küçük şirketleri satın alarak pazar payı kapmaya çalışıyorlar.

Şirketler arasında bu alanda görülen evlilikler, rakiplerin karşı saldırılarını da beraberinde getiriyor. Örneğin İngiltere’nin dev süpermarket zinciri Tesco, Ameriaklı rakibi Wal-Mart’ın 10 milyar dolara, indirimli satışlarıyla tanınan İngiltere’nin üçüncü büyük perakendecisi Asda’yı satın alacağına ilişkin gazetelerde çıkan haberlere kadar geleneksel satış yöntemlerini sürdürüyordu. Wal-Mart atağına saldırgan bir politikayla cevap vermek zorunda kalan Tesco, satış ve operasyon ağını ülke dışında yaygınlaştırdı ve toplamı 80 milyon doları bulan fiyat kırma operasyonu gerçekleştirdi.

Sonuç oldukça etkileyiciydi. Piyasa uzmanlarının sadece yüzde 10’luk büyüme öngördüğü Tesco, tarihinde ilk kez olarak 30 milyar marklık ciro yaptı ve büyüme oranını 2.5’e katladı. İngiltere’deki piyasa gözlemcileri, “buradaki strateji Wal-Mart’ın İngiltere piyasasına girmesi değil, Tesco’nun verdigi karşılıktır. Tesco, birkaç vites birden hızlanmış, Wal-Mart’tan korkusu olmadığını kanıtlamıştır” diyorlar.

Şirketler arasındaki savaş, sanal ortamda yürütülüyor. Amaç self-servis marketlerde alışveriş yapılmasını teşvik etmek. Self-servis marketler, sadece internet bağlantılı bilgisayarlar kullanmayı gerektirmiyor. Bazı marketler bilgisayar ve etkileşimli TV’ler üzerinden satış yaparken bazıları da kasasız marketlerde her müşterinin aldığı üründeki barkodu okutup, miktarının bankadaki hesabından düşülmesi yöntemini kullanıyor. Piyasa gözlemcileri, self-servis marketlerden önce bakkalların yüzde 50’ye varan yüksek kar marjlarıyla satış yaptığını, müşteri açısından ekonomik olmayan böyle bir sorun sanal marketler yardımıyla çözülebileceğini söylüyorlar.

Hedef, evden çıkamayanlar: İnternet üzerinden alışverişte hedef kitle yaşlılar. Markete gidip alışveriş yapamayacak durumda olanlar, kendilerine gerekli olan maddeleri siparişle temin edebiliyorlar. Ancak yaşlıların da bilgisayar kullanma zorluğu bulunuyor.

E-ticaretin içine balıklama dalan Tesco’nun da kendine uygun bir dağıtım ağı seçmesi gerekiyor. Ürünler ya mevcut mağazalardan ya da ileri teknoloji kullanılarak bu amaçla özel olarak inşa edilmiş depolardan dağıtılabiliyor. Üçüncü bir model de müşterinin klasik yöntemlerle bilgisayar ortamını birarada kullanabileceği bir alışveriş şekli. Böyle bir ortamda müşteri satın alacağı ürünü marketten bizzat kendisi seçecek v esiparişini verdikten sonra ürünün benzerinin bulunduğu depodan evine mal teslimi yapılacak.

Sistem tam oturmadı: Sanal marketten alışveriş yapanlar, sistemin henüz oturmadığını, bir siparişin yerine ulaşması için bazen birkaç adres birden dolaşıldığını, sonuçta da verilen siparişte her zaman için birkaç eksik olduğunu belirtiyorlar.

Yine de alışveriş yapmayı “zaman israfı” kabul edenler, bu tür aksaklıkların zamanla üstesinden gelineceğini umuyorlar. Önemli olan, hizmetin etkinliği. Herşey bilgisyaar üzerinden siparis vermekle bitmiyor. Doğru malın, zamanında, doğru adrese, eksiksiz olarak gelmesi şart.

Wal-Mart’ın Asda ile ortaklığı da, İngiliz şirketinin CD-ROM tabanlı bir on-line alışveriş sistemi kurmuş olmasından kaynaklanıyor. Asda’nın sistemi, CD-ROM’da kayıtlı bilgiler çerçevesinde telefon, e-mail veya faks ile sipariş verilmesi esasına dayanıyor.

Carrefour atağa hazırlanıyor: Wal-Mart’ın en büyük rakibi fransız Carrefour da internet yatırımlarını yüzde 40 artıracağına ilişkin planını açıkladı Carrefour, bu alanda önümüzdeki yıl atağa geçmeye hazırlanıyor.

Perakende devleri, on-line ortamı ucuz mal satmak için kullanmak istiyorlar. Geleneksel yöntemde bir malın üretiminden tüketiciye gelen ekadar ortalama olarak 20 kez el değiştirdiğine işaret eden piyasa uzmanları, türü ne olursa olsun on-line satışlarda ürüne en fazla 6 kez el değmiş olacağını savunuyorlar. Böylece hem müşteri, hem de marketler kazanmış olacak. Bu çerçevede sadece zorunlu tüketim maddeleri değil, bebek ürünleri, ev aletleri, giyim, elektrikli cihazlar gibi pek çok ürün de on-line satış listelerine ekleniyor.(EKONOMİST)