Müşteri Eskiye Kıyasla Daha Katılımcı

Yeni ekonomide organizasyonlar için müşteriler en önemli girdi ve en değerli öz kaynak haline geldi.


Bugün iş dünyasında en çok konuşulan konuların başında müşteri geliyor. Bugün müşteriyi tatmin etmek oldukça zor. Müşteriler tamamen kendi kişisel ya da kurumlarına özgü ihtiyaçlarına karşılamak üzere ürünler istiyorlar. En düşük fiyata, en iyi ürünü, üstüne üstelik ücretsiz servisleri ile birlikte istiyorlar. Müşterilerin çoğu sizin ürününüzü bildiği gibi rakibin ürününü de çok iyi bir şekilde biliyor. Müşteriler, kendilerine özel değer üreten kuruluşlara, satıcılara, tedarikçilere giderek daha fazla bağlanıyorlar. Şirketler, sattıkları herhangi bir ürünü daha kapsamlı bir hizmetle sunma, satın alma değerinin ötesine geçerek kullanım, hizmet değerini artırmaları gerekiyor. Müşteriler, her zaman pazarın karşılığında en iyi değeri sunabilecek kaynaktan alım yapıyor.


Maliyetler de ise, genel de toplama bakıldığında giderek ürün hayat sürelerinin kısaldığını görüyoruz; ama hala yeni buluş yapmak oldukça maliyetli bir iştir. Yüksek maliyetle elde ettiğiniz bir buluşun duruma göre birkaç ayda yok olması inanılmaz bir rekabet olduğunu gösteriyor. Bu böyle olunca da, şirketlerin genel stratejisi Müşteri İlişkiler Yönetimi (Customer Relationship Management) bazlı bir anlayış içermesi gerekiyor. Bu genel strateji ise ürün merkezli bir strateji değil, tamamen müşteri merkezli bir stratejidir. Müşteri İlişkiler Yönetimi`nin temelinde yatan anlayış, her farklı müşterimize farklı ürün ve hizmet üretebilmek ve çözüm getirmektir. Bu bilinci de Türkiye`de yaymak ve geliştirmek için bir platform var artık CRM İnstitute Türkiye. Geçtiğimiz hafta CRM İnstitute Türkiye tarafından İstanbul Swiss Otel`de gerçekleştirilen Yeni Ekonomide Yeni Müşteri Modelleri kongresi büyük ilgi gördü. Biz de CRM İnstitute Türkiye Genel Müdürü Gültekin Güldür`e yoğun geçen kongre içinde sorularımızı yönelttik.


CRM`in çıkış noktası,konsepti nedir?
CRM değince biz neyi kapsıyoruz, ne diyoruz? Müşteri sözü geçtiği zaman şu dört dilimin birinin içine düşüyorsunuz; bu müşterinizin seçiminden, kim olduğunu karar vermekten başlıyor, bu başlığın altına giren prosesler en karlı müşterilerimiz hangisidir? sorusuna cevap oluşturuyorlar, müşteri edinme başlığı altına giren prosesler belirli bir müşteriye en etkili yoldan satışı nasıl gerçekleştirebiliriz? sorusunu cevaplıyorlar, müşteri koruma başlığı altında da bu müşteriye ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz? sorusunun cevabı yatıyor, bunun yanında elinizdeki müşterilerden de farklı faydalar elde etmek; işte buzdolabı sattığınız kişiye bir yandan da yatak örtüsü de satmak veya benzincilerin peynir satmaya başlaması gibi müşteri derinleştirme kavramı var. Şimdi bu dört prosesi koyduğunuz zaman, müşteriden bahsettiğinizde, bu dördünün dışına taşamıyorsunuz; çünkü her şeyi kapsıyor.


Biz de CRM kavramlarını hepsini bu kavramların altına yerleştiriyoruz. Bu arada bunları yaparken yerine getirdiğiniz birtakım fonksiyonlar var. Pazarlamanız etkileniyor bundan, ki CRM kavramları içinde teknoloji ağırlıklı da artık yapabiliyorsunuz, teknoloji bazlı satış yapabiliyorsunuz, servisleri önemli ölçüde bu çerçevede götürebiliyorsunuz, elektronik ticaretin buna ilişkili kısımları var ve tabi ki komünikasyon müşteri ilişkileri yönetiminde çok önemli.


Bu söylediklerinizle ilgili CRM olarak hangi ihtiyaçlara çözüm getiriyorsunuz?

Orada tabi ki çok doğal olarak, böyle bir şey Türkiye`de ilk defa olduğu için, biraz kavram kargaşası var. Enstitünün ürettiği şey üç tane; bilinç üretmek, talep yaratmak ve kaynak sağlamak. Sonuçta enstitü bir program satmıyor, bir danışmanlık yapmıyor. Yaptığı aslında bu bilinci oluşturmak. Şimdi bugün buraya gelen insanlar CRM`i duymak, ne olduğunu anlamak için geliyorlar. Aynı şekilde bu konuda ürünler, servisler sağlayan firmaların da bizim yanımızda olmaya başlamasının sebebi de talebe ihtiyaçları var, ürünlerini ortaya çıkartmış durumdalar bunları kullanacak insanlara ihtiyaçları var. Biz satıcılara gidip diyoruz ki; ürün yapanlara bizimle birlikte omuz omuza olunda gelin hep beraber talep yaratalım, anlatalım insanlara faydasını. Biz bu faydayı anlatmada rol alıyoruz tarafsız bir kurum ve bütün ürünlere eşit yakınlıkta durarak. Şimdi siz kendi ürününüzü anlatırken ki yarattığınız etkiyle bizim tarafsız olarak ürünlerin ne işe yarayacağını anlattığımızın etkisi başka tabi ki. Biz o tarafsızlığı sağlıyoruz.


Bir katalizör etkisi yaratıyorsunuz diyebilir miyiz?

Evet aynen öyle. Kullanıcılara diyoruz ki; CRM diye bir konu var, yurtdışında ne kadar hızla geliştiğini görüyoruz, Türkiye`ye de ister istemez bu gelecek; fakat siz bu işlere heveslenip yola çıktığınız zaman biraz insan kaynağı problemi çekeceksiniz; ürünler gayet güzel, yazılımlar var, kavramlar var, teoriler var; ama bunları uygulayacak insanlarda biraz problemimiz var. O yüzden biz gelin diyoruz ki, hem sizin bu konuda bilinçlenerek projelere girişirken doğru kararların vermenize yardımcı olalım hem de sizin insanlarınızı yetiştirtelim bu işleri yapsınlar. Böyle bir rolü var enstitünün. Dolaysıyla kaynak yaratmaktan da kastım bu. Kaynak yaratmanın altında bir şey daha var; araştırmalar yapacağız, bunlar da öyle araştırmalar ki herhangi birisinin tek başına yapmaya kalkacağı şeyler değil, mutlaka bu tarz bir kurumun yapmasında faydası var.


Sizce yeni ekonomide müşterinin tanımı nedir?

Müşteri eskiye kıyasla daha katılımcı, daha özgür ve daha değerli. Katılımcı ne demek; eğer mesela ben sizin gazetenizin müşteriysem eskiye kıyasla çok daha fazla talepte bulunabiliyorum; yani öyle değil de şöyle olsun, şurası kırmızı olsun vs. daha etkili ve fikirlerimi belirteceğim çok daha platform var bugün. Daha özgür ne demek, değişikliğin eşit maliyete düşmüş durumda ben örneğin bugün A şirketini kullanırken yok ben sıkıldım artık B şirketine geçiyorum demek benim için çok çok kolay, hiçbir maliyeti yok, seçim hakkı özgürlüğüm var. Eskiden bunlar yoktu, üretim maliyetleri düşmeye başlayıp çeşitlilik artınca müşteri sayısı artmıyor; ama ürünlerin sayısı artıyor. Dolayısıyla müşteri daha zor bulunur hale geliyor. Bu da müşteriyi değerli hale getiriyor. Onun için ben bunu hep savunuyorum, artık yeni ekonomide müşteri aslında en önemli girdimiz haline geldi. Şirketlerin en değerli öz kaynağı. (FİNANSAL FORUM)