E-Ticaret Ölür, E-İş Kalır

Lucent Technologies Türkiye Genel Müdürü Şahin Tulga, duygusal zeka eksikliğini gerekçe göstererek bir önceki işinden ayrılmıştı. Türkiye açısından yeni bir tavır sergileyen Tulga ile, yeni ekonominin getirdiği yönetici, çalışan ve organizasyon profilleri ile iş yapmanın yeni tarzını konuştuk.


* Yeni ekonomide yeni olan ne?

Yeni ekonomideki en önemli konsept, tüketiciye geçen güç. Bunun kaynağı da komünikasyon metotlarındaki değişiklik. Eskiden yayın organı, diyelim radyo, televizyon, dergi, bir noktadan çıkar, hepimize aynı içerikle ve tek yönlü gelirdi. Gazetemizi açıp okuduğumuz zaman,, bir konuda açıp gazeteye bilgi verebiliriz ama bu çok zorlama. İnsanların yüzde 99.9`u bunu yapmıyordu. Internette herkese farklı içerik geliyor; iletişim çift yönlü ve her kullanıcı, diğer kullanıcılarla iletişim imkanına sahip. Böyle olunca müşteriye çok büyük bir güç geçiyor. Çünkü iletişim eskiden bölük pörçük iken, şimdi hem web sitesiyle hem de diğer müşterilerle iletişim halinde. Aradığı her şeyi bulabiliyor; bilgiyi bulabiliyor, bütün fiyatları inceleyip en ucuzunu bulabiliyor; firma hakkında şikayetlere erişebiliyor.

* Bu şirketle müşteri arasındaki dengeyi nasıl etkiliyor?

Şirketle müşteri arasındaki denge müşteri lehine değişiyor. Şirketler artık müşterileri de dinlemek zorunda. Bunun için gereken iletişim yeteneği de var. Başarılı şirketler, kararlarını müşteriye verdirecek olanlar. Bugünkü dünyada ne var. Baştaki lider karizmatik bir insan: stratejik kararları o veriyor. En iyi senaryoda bunu yanındaki insanlarla birlikte yapıyor. Ve müşterileri de taktiksel konularda dinliyorlar. Örneğin, otomobillerin rengini müşteriye sorabiliyorlar ama bunun nerede üreteyim, fiyatı ne olsun vb. gibi stratejik konuları kendileri belirliyorlar.

*Şirketlerin içindeki dengeler ve kıymet nasıl değişiyor?

Şimdi, müşteriye geçen bu komünikasyon gücünden dolayı müşterileri dinlemek onların faydasına ve eninde sonunda bu böyle olacak. Kolektif olarak müşteriler karar verecek. Böyle bir ortamda şirket içindeki güç, liderden çalışana kayacak. Ama hangi çalışana: müşteriyi tatmin eden ve hatta müşteride coşku yaratan çalışana. Müthiş bir denge değişikliğine neden olacak bu Internetle gelen değişim.
Şimdi, müşterinin eline güç geçti ve müşteriyi tatmin etmek çok önemli. Peki müşteri kime güvenir: şirkete mi, ilişki içinde olduğu şirketteki elemana mı, yoksa ilişki içinde olduğu diğer müşterilere mi. Internet müşterinin diğer müşterilerle ilişki kurmasını sağlıyor. Böylece yanıt son iki çevrime kayıyor: ilişki içinde olduğu şirket elemanı ile diğer müşteriler. O yüzden şirket içindeki kıymet dengesi, müşteriyi tatmin eden şirket çalışanına kayıyor.

* Böyle bir ortamda, başarılı çalışan profili nasıl değişiyor?

Bir defa çok sosyal olmak zorunda. Kim derse ki bana, bu yeni ortamda bütün iletişim, Internet üzerinden e - mail ile olacak diye, ciddi bir biçimde yanılıyor. Bu hayat, yine çok hibrid bir hayat olacak; yine karşılıklı bir araya gelme, insanların birbirlerini görmesi çok çok önemli. Evet Internet de, bizim için ek bir kaynak; iletişim kaynağı. İkincisi çok yaratıcı olması lazım çünkü karşısındaki müşteriler çok geniş bir profil oluşturuyor. Her müşteriyi tatmin edecek bir profil bulması gerekiyor ve bunu ancak yaratıcılığı olan insanlar yapabilir. Kendine güveninin olması gerekir ki, sosyalliğin en önemli gereklerinden biridir.


* Böyle bir profil nasıl bir yöneticiyi gerektiriyor?

Böyle bir profil her işe karışan, kararları ben vereceğim diyen patron, yönetici istemez. Böyle bir profil, kendi kendisinin en acımasız eleştirmenidir. Böyle bir profil, yaratıcıdır. Böyle bir profil en az kendisi kadar saygın bir yönetici görmek ister. Bakın, en az kendisi kadar akıllı, yaratıcı demiyorum; saygın olması lazım. Yani ahlaki olarak bir defa, çok saygın olması lazım. Yönetici olmak için, lider olmak için diğerlerinden üstün olması gerekmez. Yöneticinin yapacağı iş, ölçüm cihazlarını yerleştirmektir. Çalışanların serbest çalışabilecekleri, deneyebilecekleri bir ortam yaratır ama ölçüm aletlerini de belirli yerlere koyar. Bu yerler de genellikle müşterilerdir. Ölçer ve problem olduğu zaman devreye girer. Birlikte çalıştığı arkadaşlarına güvenir. Bunu yapabilmek için de eleman seçimini çok iyi yapabilmesi gerekir.Böyle bir eleman profiline böyle bir yönetici profili uyar. Eskisi gibi her işi bilen, her işi yapabilen lider devri yeni ekonomide kapandı. Böyle bir lider profiline gerek yok; aksine böyle bir lider işleri baltalar.


Bizim öğretim sistemimiz, her iki yandaki sizin bahsettiğiniz türden insanları yetiştirmiyor. Türkiye`de bu dönüşümün dinamiği ne olacak; piyasa koşulları mı?
Bunu hiçbir şekilde devletin ya da bir kuruluşun yapması mümkün değil. Serbest piyasa koşulları bu değişikliği forse edecek. Şimdiki şirket yönetimlerinin, bir tornadan geçmiş gibi aynı özellikleri taşıdığını, eski iş yerimden ayrılmamdan sonra benimle görüşen beyin avcılarından da çok fazla duydum. Piyasada saydığım olumsuz özelliklere sahip lider kadrolar bütün şirketlerde maalesef bulunuyor. Büyükbir transformasyondan geçilecek. Bu söyleşiyi okuyan yöneticiler, liderler, inşallah en azından derler ki, yeni ekonominin uzmanı diyor ki, değişmemiz lazım. Hiç olmazsa irkilirler ve düşünürler.


* Bu sistem içinde bilginin de çok sıkı paylaşılması gerekiyor. Bu konuda nasıl bir gelişme öngörüyorsunuz?

Böyle bir yapıda şirketin içindeki herkesin bilgiye erişmesi lazım. Çünkü o bilgilerle müşteriyi tatmin edeceksiniz. Madem ki kararları müşteriler veriyor... Bilgiyi yönetmek de gerekiyor. İki aşama var. Birincisi bilgiyi herkese açmak ve bu konuda maalesef daha cimri davranıyor ve davranacaklarını tahmin ediyorum şirketlerin. İkincisi de, bilgiyi herkesin faydalanacağı şekilde organize etmek. Buna bilgi yönetimi diyoruz. Her iki konuda da çok gerideyiz.Türkiye`nin birçok politikası şöyle ya da böyle Avrupa ile bağlantılı. Siz de geçenlerde Avrupa`da bu konuda bir konuşma yaptınız...Şimdi, Avrupa da çok geri. Şimdi biraz önce dedim ki, en önemlisi müşteriye geçen güç ve Avrupalı, müşteri memnuniyetine Amerikalı kadar önem vermiyor. Avrupa`da topyekûn bir dönüşüm programı uygulanması lazım. Ben, Avrupa Parlamentosu`ndaki seansta bunu dile getirdim. Orada bakan seviyesindeki insanlardan birinin ben konuşurken not aldığını memnuniyetle gördüm.Avrupa`da adım atılmaması tehlike yaratır. Neden tehlike? Çünkü Amerikalı şirketler, Avrupa`yı da ele geçirecekler. Çünkü yeni ekonomi global bir olgu. Türkiye`de biz daha yakınız, müşteri memnuniyetini yakalamaya ama ABD`li şirketler gibi değiliz.


* İş, müşteri memnuniyeti ile bitiyor mu?

Aslında müşteri memnuniyeti demek de yanlış. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, memnun müşterinin sadakati yüzde 35 - 40 civarında. Türkiye`de de bu böyle. Çünkü her zaman, daha iyi fiyat, daha iyi satıcı dikkatinizi çelebilir. Müşteri sadakatini yüzde 100`e yaklaştırmak için müşteri coşkusu gerekli. Internet üzerinde yapılacak işlemlerde rakip firma sadece birkaç fare tıklaması mesafede olduğu için, orada durum daha da vahim satıcı firmalar açısından. O yüzden müşteri coşkusu yaratmaktan bahsediyoruz. Aslında, bu yüzden müşteri profili çok önemli ve bu yüzden dengeler değişecek şirketlerde.


* Biz bunun neresindeyiz?

Türkiye Internetleşmenin daha çok başında. Tüm yeni teknolojiler, S şeklinde yükselen bir eğri takip ederler ve biz bunun alt ucundayız. Türkiye`deki online kişilerin oranı yüzde 4; işin çok başındayız fakat bu artacak. Ve bir noktadan sonra çok büyük bir hızla artacak.


* Bunun şirket yönetimlerine yansıması ne kadar zaman alacak?

Biz ne kadar hızlı online`laşırsak, o devrime daha da yaklaşacağız. Benim tahminim, önümüzdeki 5 sene içinde bu devrimi acayip bir şekilde yaşayacağız.


* Türkiye`nin bu geçişteki avantaj ve dezavantajları nelerdir?

Bir defa avantajı insanının daha sıcak olması. Bakkalının, perakendecisinin sıcak olması. İnsan olarak bahsediyorum tabii. Doğru programlar çerçevesinde işlendiği takdirde daha sıcak ilişkilerle sonuçlanacak; o yüzden bir avantaj. Türkiye`nin dezavantajı, değişimi gören ve topluma yol gösteren insanların sayısının çok az olması. Amerika`nın avantajı, böyle insanlar eminim var. Türkiye`de yok, Avrupa`da da yok.
Avrupa`yı yakaladık yani...
Avrupa`nın gerisinde değiliz. Temel felsefe olarak hiçbir şekilde gerisinde değiliz. Ama sizlere de iş düşüyor. Uyarmak gerekiyor insanları: Beyler, bayanlar bir devrimin başındayız. Altüst olacak. (FİNANSAL FORUM)